Comunicación Inteligente - Abdiel Antonio Gutiérrez > Capsulas > Sin categoría > Cable Onda, la historia detrás de una marca en retirada

El lunes 26 de abril de 2021 en Panamá se registró un evento comunicacional importante. Pocas veces tenemos la oportunidad de ver una gran marca apagarse como se apaga un bombillo. Cable Onda salió de la escena y le remplaza Tigo, completando el componente público de un proceso privado de compra iniciado en 2018.

Los precedentes más parecidos en las telecomunicaciones panameñas fueron las transiciones de Bell South a Movistar y de Movistar a Tigo. Pero el apagón de Cable Onda, después de 30 años en la vida de los panameños, tiene connotaciones históricas y políticas ligadas al origen de la empresa y de un nuevo servicio.

Su origen es relevante porque masificó la televisión pagada en Panamá, iniciada por la empresa VISAT, que primero se posicionó en el nicho de mercado de mayor poder adquisitivo, desplazando los enormes platos satelitales que dominaron el paisaje de los barrios de clase media alta y alta en la década de los 80, cuando recibir en casa canales del cable era un lujo que pocos podían pagar.

Como parte de los accidentes histórico y políticos de la incipiente democracia en 1990, la empresa VISAT quedó bajo el dominio de la Iglesia Católica y la asociación APROCULMEC y pasó a ser Cable Onda 90, para financiar la adquisición y sostenimiento del Canal confesional de Televisión abierta FETV. Cable Onda 90 en 1996 fue vendida a MEDCOM por más de 30 millones de dólares.

Con nuevos dueños y en los albores de un nuevo siglo, la marca evolucionó en su sistema gráfico y eliminó el 90, quedando como Cable Onda. Aprovechando la apertura del mercado de las telecomunicaciones, fue una de las primeras y de las pocas entre un centenar de nuevos concesionarios que incursionó en la telefonía fija y contribuyó a aumentar la penetración del internet en Panamá con planta externa propia.

Sus “bundles” u ofertas “triple play” empaquetadas de TV por cable, Internet y telefonía fija en una sola factura, marcaron la tendencia del mercado como lo conocemos hoy.

La unión con otros operadores y con las dos grandes cadenas de televisión abierta, le sirvió para afianzar su posición frente al líder Cable & Wireless y su marca Más Móvil que incursionó en la TV por Cable; a Telefónica con su marca Movistar y a Claro que al igual que Más Móvil también sumaron la popular televisión satelital (DTH) a sus servicios.

La marca Cable Onda creció, pero también sufrió el juicio riguroso de clientes exigentes y muy vocales en redes sociales por su nivel de servicio. Sin embargo, hizo lo necesario para generar una base reputacional sólida que, en conjunto con sus valores tangibles, justificaron el valor que Tigo con su colosal adquisición le reconoce al pagar por ella más de 1400 millones de dólares.

La estrategia de marketing y comunicación detrás del apagón de Cable Onda y el take over de Tigo es un caso de estudio que debe ser documentado y estudiado, no solo por su despliegue y creatividad, sino por sus estructurados mensajes y la promesa de marca a todas sus audiencias, que soportan una intrépida apuesta y optimismo en plena pandemia.

No sabemos si los propietarios intelectuales de la marca volverán a hacer uso de ella. Pero, naturalmente Cable Onda resistirá un tiempo más en el top of mind de los panameños, por todos los aportes a las telecomunicaciones en Panamá, por su interesante historia y evolución.