EL RETO DE LAS EMPRESAS CUMPLIDORAS

En mi carrera he tratado con gente y comunidades que han sido  objeto de errores o de  incidentes no intencionales cometidos por grandes empresas, que generalmente son percibidas como poderosas, influyentes o inaccesibles. Con ellos aprendí algo que con mis colegas llamamos humildad corporativa, que es el valor de las empresas de reconocer cuando se equivocan y responden con humanidad, no solo con una chequera o con el cumpliemto de normas y leyes.

Algunas grandes empresas y organizaciones consideran que, para gestionar los riesgos reputacionales y asuntos públicos, basta con enfocarse en el negocio apegadas a las regulaciones que les aplica, contar con canales de comunicación y de relaciones públicas, con estructuras y procesos formales de atención y servicio al cliente y mediante el cumplimiento de compromisos contractuales y de garantías.

Son lo que podemos definir como “empresas cumplidoras.”

Pero aun aquellas empresas que cumplen los más estrictos estándares de gestión y control, que proyectan buena ciudadanía corporativa, están expuestas a cometer errores críticos, y cuando se limitan a la respuesta cumplidora, pueden también marcar su imagen negativamente, más que el evento que provocó la crisis.

Lo que deben tener en cuenta las grandes empresas, organizaciones y personas con una marca y reputación que proteger, es que toda actividad humana conlleva riesgos, que se pueden anticipar, para en lo posible mitigarlos y repararlos. Y que muchas veces la mitigación y reparación debe ir más allá del cumplimiento.

CUANDO SE RESPONDE CON CALIDEZ, NO CON LA CHEQUERA

A manera de ejemplo, digamos que, en una institución pública o en un banco se comete un error administrativo o de procesos que afecta el pago de las pensiones a un grupo de jubilados. Se corrige el error, se normalizan los pagos, se comunica con claridad y dinamismo y se extienden las disculpas. Esa sería la respuesta cumplidora.

Pero qué tal si además de reparar, se agrega un gesto generoso y se añade una acción no obligatoria, como una jornada de horario extendido y preferencial para los afectados. O una jornada de voluntariado con su personal en hogares de ancianos o en un hospital.

Se trata de demostrar sensibilidad y legítimo interés en las personas, que son atributos de los cuales se piensa que las grandes organizaciones carecen. Es posible que estas acciones generosas, que van más allá del deber legal y del cumplimiento se puedan hacer sin grandes gastos económicos. Y es preferible que sean humanamente cálidas, sobrias y no ostentosas demostraciones de poder económico.

Los eventos con impactos mediáticos y reputacionales críticos se dimensionan de acuerdo con el sentimiento que genera en los grupos de interés y no solamente en la pérdida material.

DEMOSTRAR AUTÉNTICO INTERÉS POR LA GENTE

Una buena gestión reputacional se interesa por la historia y los valores de la gente a la que se debe.

En Panamá, en abril de 2021 una empresa de energía en labores de mantenimiento y protección de las líneas eléctricas taló una galería de árboles que cubría un tramo de carretera. Era una especie de túnel verde vegetal que enorgullecía a la comunidad enclavada en medio de una región que sufre efectos climáticos extremos, debido en parte a la deforestación.

La empresa respondió con argumentos y el historial de trámites que a su juicio validaban la tala. Las autoridades por su parte anticiparon multas y luego anunciaron el compromiso de la empresa de recuperar el túnel verde e iluminar toda la vía entre otras acciones que normalmente son su responsabilidad.

Ante un hecho que envuelve emociones, ayudaría un gesto de humildad corporativa, como reconocer el error y disculparse, además de proponer jornadas integradas con la comunidad para reforestar juntos el área afectada, parques y sitios públicos. Es otra manera de recomponer la relación, en lugar de un acuerdo de apariencia forzada por la autoridad.

La gestión reputacional en estos casos debe ser especialmente exigente en la administración de políticas ágiles de relacionamiento con todos sus stakeholders y audiencias, apoyada en herramientas de escuchas y diálogo público.

Cualquiera que sea tu posición como gran empresa, organización o gestor de una marca personal vigorosa ten en cuenta esto: cometer errores siempre es probable.

Ciertamente, es posible calmar la tormenta mediática, cumpliendo compromisos y comunicando con agilidad. Pero es difícil que las personas olviden lo que en un momento le hiciste sentir. Ese sentimiento, definirá la relación del negocio a largo plazo con sus clientes y con todas las audiencias a la que se debe.